Во многих интернет-агентствах коммуникация между клиентом и маркетологом построена через аккаунт-менеджера и/или аккаунт-директора. На базе нашего опыта работы в Digital мы выделили несколько причин, почему зачастую это снижает эффективность работы проекта и способствует возникновению дискоммуникации между клиентом и его рабочей группы, занимающейся продвижением.
Большая часть агентств не занимается обучением и контролем знаний аккаунтов, что зачастую приводит к ситуации «сломанного телефона». Особенно это критично, когда сотрудник со стороны клиента хорошо разбирается в данной сфере и скорее всего будет оценивать экспертность и работу агентства по ответам такого менеджера. Ситуация довольно типична, когда из-за ошибок в передаче информации от рабочей группы, клиент начинает негативить или вообще уходит к другим подрядчикам, тем, кто его понимает.
Учитывая постоянные изменения в сфере Digital, эффективное взаимодействие возможно только при условии нахождении в прямой коммуникации интернет-маркетолога, контекстолога и/или других узких специалистов. Только такой формат позволяет динамично развивать проект, обсуждать актуальную информацию, адекватно реагировать на запросы клиента и предлагать правильные решения при отсутствии искажения информации в процессе передачи запросов через третье лицо.
Из-за отсутствия знаний у аккаунтов, как следствие, увеличивается время коммуникации по проекту между звеньями:
1 звено — «рабочая группа-аккаунты».
Приходится буквально «разжевывать» информацию аккаунту, направлять все материалы в письменном виде. Причина — рабочая группа старается минимизировать возможность ошибиться менеджеру в момент презентации идеи, статистики клиенту.
2 звено — «аккаунты-клиенты».
Здесь снижается эффективность работы как по операционным задачам, так и по стратегическим. Время на оптимизацию проекта заменяется коммуникацией. Ведь это нормальная ситуация, когда во время обсуждения или подведения итогов клиент просит дать более развернутый ответ, рассказать подробнее о проведенных работ или впринципе задает вопросы по поводу новых идей и кейсов, которые есть на рынке. Аккаунт-менеджер не может/не имеет права (нужное подчеркнуть) от своего лица дать экспертную оценку и, конечно же, использует заученную фразу “Я записала ваш вопрос, давайте мы вечером обсудим это внутри рабочей группы, и я направлю вам информацию”
Самая печальная ситуация, когда с обеих сторон (и со стороны агентства и со стороны клиента) на коммуникации находятся аккаунты. В данном случае время жизни проекта значительно сокращается.
Главная задача аккаунта (в том числе и аккаунт-директора) – это создание позитивной атмосферы между агентством и клиентом и устранение негативных ситуаций.
Часто возникает ситуация: рабочей группе необходимо запустить тот или иной рекламный канал / стратегию, которые принесут дополнительную прибыль клиенту. И в этот момент клиент может скептически или даже негативно отнестись к идее, например, из-за прошлого неудачного опыта. Задача вашей рабочей группы/ аккаунта: продемонстрировать экспертность и объяснить, почему в данный момент успех более вероятен, оперировать фактами, детализировать процесс и поделиться прогнозами. Но аккаунт, чувствуя напряженность в отношениях с клиентом, и, не имея знаний, времени глубоко погрузиться в проект, может “морозить” идею, или вовсе стать причиной отказа от подобных тестов.
В одном из прошлых агентств мы вели крупного клиента, который поставил достаточно сложный KPI по обороту. Для его достижения рабочая группа разработала определенный план, основанный на опыте прошлых успешных кейсов из аналогичной отрасли. Однако, аккаунт-директор заморозил план по той причине, что клиент засомневался в определенных моментах стратегии, начал задавать много вопросов, запрашивать детализацию, интересоваться мнением внешних экспертов. Аккаунт-директор, чувствуя напряженность отношений, замкнул коммуникацию на себе и замедлил процесс принятия решения по новым инструментам. Как результат, только часть мер по достижению KPI была реализована в срок, и запланированные значения по росту оборота не были достигнуты. Работа с клиентом прекратилась через несколько месяцев.
Имейте ввиду, зачастую при малейшем негативе или недовольстве со стороны клиента, аккаунты «сдуваются» и рабочая группа либо получает отказ от реализации их идеи, либо принятие решения откладывается на неопределенный срок.
Этот пункт вытекает из предыдущих. У аккаунтов основная задача не помочь заработать клиенту и агентству, а убрать любой потенциальный негатив от клиента и создать образ «няшной компании». Наверное, часто замечали, когда рабочая группа “ругается” с аккаунтами, потому что последние не смогли (в 90% — не захотели) обосновать важность правок или стратегии. И бедный директолог или таргетолог пыхтит по 12 часов в сутки в поисках другого (более сложного, но удовлетворяющего клиента плана).
Плюс, не обладая базовыми знания, аккаунт не сможет оценить стратегию рабочей группы и уверенно донести ее до клиента.
В одном из агентств, находящихся в Москве, собственник решил поставить самым главным приоритетом для своих специалистов именно поддержание позитивного имиджа его компании и LTV агентства базировалось на “правильной” коммуникации. Как результат, в штате остались специалисты, которые умеют красиво говорить. “Мозги” компании перебрались в более теплые и уютные агентства, где работают на результат. Вместе с оттоком экспертов из агентства, также растворилась в воздухе и половина клиентов.
Как это ни странно звучит, но именно аккаунты создают дополнительные стрессовые ситуации для рабочих групп и клиентов. Вместо кооперирования сотрудников клиента и агентства и упрощения взаимодействия между ними, аккаунты создают панику, не могут договориться о времени колла, удобного для обеих сторон, подготовить все необходимые документы, часть информации забывают передать, часть искажают. Если честно, это не их вина. Не забываем, что в агентствах на аккаунтах часто закреплено от 10 до 50, а где-то и до 100 клиентов! Как такой объем информации можно удержать в голове? Никакие курсы по тайм-менеджменту и оптимизации времени не помогут справиться с подобным потоком информации.
Остались вопросы?
Мы перезвоним и ответим на них.
Оставьте свои контактные данные и менеджер свяжется
с Вами в ближайшее время
