«Profit Makers»

Как вырастить проект
с нуля до 10 млн за 9 месяцев
с финансовыми KPI

Кейс по развитию проекта STOOL MARKET

Кому будет полезен кейс:

Задача:

В августе 2020 года к нам обратились топ-менеджеры интернет-магазина STOOL MARKET. У компании была четкая цель: с нуля запустить продвижение нового проекта по Московской области и к декабрю добиться оборота минимум 5 млн при ДРР ниже 10%.

Если перед Вами стоит аналогичная задача развивать проект с нуля (то есть отсутствует органический трафик и прямые заходы, нет брендового трафика и соответственно лояльности аудитории), то единственный способ начать продвижение бизнеса — это использование платного трафика. Зная нюансы мебельной сферы, выбор пал на стандартные инструменты — контекстная реклама и прайсовые площадки. Но подключение одного контекста само по себе недостаточно, важно эффективно распределять бюджет и оценить результативность кампаний в различных срезах.

Для этих целей мы в первую очередь настроили расширенную web-аналитику в Google Analytics и Яндекс.Метрике (фильтры, импорт расходов, цели, пользовательские отчеты, вычисляемые показатели, электронную торговлю). Также наличие электронной торговли помогло нам в оптимизации рекламных кампаний (через ключевые цели) и использовании автоматических стратегий.

На скриншотах представлены примеры настроенной web-аналитики,
которой мы пользовались:

Отчет по эффективности рекламных кампаний
Отчет по типу устройств
Отчет по каналам трафика

Затем мы подготовили статические рекламные кампании по основным категориям в Я.Директ и Google Ads: кухонные, барные и Eames стулья, а также запустили РК на основе фида — DNA и динамический ремаркетинг (показывали посетителям сайта именно те товары, что они смотрели на сайте).  Через некоторое время добавили кампании по названию бренда стульев. 

В первый месяц работы получили следующие показатели: оборот 864 842 руб. при ДРР 21,7% и CPA 1661 руб. Самыми эффективными кампаниями оказались РСЯ. Стоимость клика в 3-5 раз ниже, чем на Поиске, однако, конверсия всего в 2 раза уступает поисковым РК:

В последующие два месяца провели оптимизацию рекламных кампаний:

Заминусовали нецелевые запросы, скорректировали ставки в Поисковых РК, благодаря чему снизилась стоимость лида, исключили неэффективные площадки РСЯ, добавили корректировки по типу устройства и полу/возрасту. Клиент добавил на сайт новую категорию “венские стулья”, по которой мы собрали семантику и запустили продвижение. В дальнейшем она оказалась одной из самых прибыльных в интернет-магазине, несмотря на небольшой трафик. 

Разработчик клиента сформировал фид для Google Merchant, поэтому оперативно создали аккаунт в Merchant и запустили торговую кампанию. По нашему опыту, в e-comm данный вид РК является одним из самых успешных. На проекте STOOL MARKET она также показала себя с положительной стороны. Цена лида была ниже поисковых и РСЯ кампаний.

Одновременно с запуском торговых кампаний в Google, мы начали продвижение на Яндекс.Маркете и Regmarkets.ru.  Благодаря проделанной работе в декабре нам удалось увеличить количество лидов в 2 раза, что привело и к росту оборота с 3-4 млн до 7,7 млн. Таким образом, мы перевыполнили плановые показатели:

Большую роль в этом сыграли торговые площадки Я.Маркет и Google Merchant. Для того, чтобы догонять посетителей сайта дополнительно подключили сервис email-рассылок  LeadHit. Кликов по нему было немного, однако благодаря высокой конверсии (10-12% в лид) он окупил себя и начал приносить прибыль уже через 5 дней. LeadHit установил на сайте pop-up’ы, которые собирали базу email посетителей сайта (плюшка — скидка за подписку) и счетчики, фиксирующие взаимодействия с товарами. В дальнейшем, если клиент оставлял брошенную корзину, ему на почту приходило письмо с именно данным товаром и мотивацией в виде скидки, ограниченной по времени.

После Нового года в мебельной сфере наступает спад в покупательской активности, который обычно длится до июля-августа, поэтому мы решили новые рекламные кампании и каналы не подключать, а сконцентироваться на том, чтобы выжать максимум из текущих. Провели детальный анализ эффективности по площадкам РСЯ, внесли корректировки по типу устройств и полу/возрасту, добавили самые работающие аудитории на основании Я.Метрики в Поисковые РК Я.Директ, из Google Analytics выгрузили информацию по интересам и добавили повышающие корректировки на них в Google Ads, начали тестировать автоматические стратегии на малоэффективных кампаниях, оставили самые “продающие” креативы в РСЯ. Важно отметить, что для эффективного управления кампаниями необходимо анализировать каждую кампанию отдельно.

Единственные новые РК, которые были запущены весной, — кампании по оптовой продаже стульев. Для данной специфики характерна существенная доля оптовых закупок стульев даже без использования в работе целевой оптовой семантики. Минимум 30% объема продаж интернет-магазина составляет именно опт, поэтому мы решили еще увеличить его долю в обороте и стали рекламироваться по всему ЦФО, что также позволило увеличить средний чек в несезон:
Благодаря данным действиям проект в несезон не только не испытал спад, но и существенно вырос. В апреле мы пробили потолок и закрыли месяц на рекордные 10+ млн при ДРР 7%. Как видно из таблицы, в марте и апреле проект смог достигнуть более высоких показателей по кол-ву лидов, чем в ноябре и декабре:

Подключение SEO:

Периодически мы подключали нашего SEO-специалиста для осуществления технического аудита сайта и поисковой оптимизации. Провели работы по правильной генерации robots.txt и sitemap.xml, убрали битые ссылки и дубли страниц пагинации на сайте, настроили Last-Modified, прописали шаблоны для мета-тегов title и description, настроили микроразметку Schema.org и Open Graph. С июня 2021 года клиент принял решение подключить SEO на постоянной основе.

Отчетность и контроль:

Для удобства топ-менеджеров STOOL MARKET вывели все важные показатели в отчете Google Data Studio: сеансы, новые пользователи, cpc, лиды, cpa, расход, показатель отказов, средняя длительность сеанса, позиции в органической выдаче по каждому ключу и т.д.

Пример отчета GDS:

Кроме digital огромное значение в эффективном продвижении играет и активная и стратегически выверенная работа со стороны подразделений клиента.

На следующие аспекты необходимо обращаться внимание
при комплексной работе:

  1. своевременное и динамичное расширение ассортимента на сайте
  2. отслеживание цен конкурентов и корректировка цен
  3. акционные программы и программы лояльности для текущих клиентов
  4. выгодные условия по доставке и оплате в сравнении с конкурентами
  5. грамотная работа отдела продаж
  6. работоспособность сайта 24/7 и отсутствие критических ошибок при взаимодействии с ним
  7. выполнение дедлайнов по поставленным задачам каждой ответственной стороной

Комплексная работа над проектом — это совместная работа интернет-агентства и отделов на стороне клиента. 

Если у агентства получилось найти мотивированного и активного клиента, а у клиента опытного и ответственного подрядчика, то успех и развитие проекта обеспечен. Желаем каждому найти своего идеального подрядчика.

Digital услуги

Остались вопросы?
Мы перезвоним и ответим на них.

Оставьте свои контактные данные и менеджер свяжется
с Вами в ближайшее время

Кнопка наверх

Оставьте свои данные

И мы перезвоним Вам в течение 2 часов

Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности